这个是我们老师上课讲的哦 考试内容呵呵 。
口碑营销其实比较典型的例子就是星巴克的口碑营销，你在网上查一下星巴克口碑营销就OK 。很多例子。
口碑营销成功条件，举例。
1）口碑营销并不适合所有的企业，产品。
2）口碑营销针对服务、零售行业，要求产品具有自我展示能力。星巴克就是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克咖啡开在闹市区，是临街门店，各方面都很小资，服务人员有很好的服务。从而塑造好的口碑，很好地传递自己的品牌。
3）主要针对一些产品而言，可能有形可能无形，产品具有独一无二的特性，否则不可能口口相传。比如谷歌的成功就是依靠口碑营销，谷歌重视在技术上的创新，重新定义了搜索引擎，革命性地使用PageRank算法，应用效果好，可以把重要内容提前，搜索精准度提高。同时还提供多角度检索，地图，MP3等功能。
【摘要】口碑，号称“零号媒介”，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最度的宣传媒介。本文以“星巴克”利用口碑营销传播方式来进行品牌经营为视角，观照了口碑营销的概念、特点和操作环节。
【关键词】星巴克 口碑营销 操作环节 口碑策略
星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。2004年，星巴克加紧了与IBM和微软等IT巨头的联手，开始了“让别人付费使自己上网”的网络时代新型扩张之路。
就是这样增长强劲的公司，却从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德・舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多[1]（p.32）。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模裤键式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。勿庸置疑，从市场营销的角度来看，我们认为星巴克的成功是一个经典的口碑营销案例。
口碑与口碑营销传播
口碑是什么？口碑(Word of Mouth)即顾客推荐，来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene W Anderson认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏[2](p.44)。总之它是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息，它可以从一个群体传播到另一个群体，从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务，是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长期获得客户的根本保证。
“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传；口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更成促成消费者的购买亏纯裂行为。人们经常会让别人(朋友、亲戚、商业助理)推荐医生、酒店、电影，如果我们相信提出建议的人，我们常常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。
营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理，为企业营销战略服务，以达到相应目标的活动。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活销闭动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节：选择适当的产品,选择口碑发起人，引发口碑的营销策略。
什么样的产品适合口碑营销
我们一般会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，特别是娱乐业和时装业，事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析表明，实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的影响。当前很难找到什么行业不受口碑的影响，其中部分原因得归功于互联网，正是网络的出现使口碑传播突破了“面对面”，从而使消费者的声音广泛迅速传播。
到底什么样的产品适合采用口碑策略呢？一般说来，适合采用口碑营销的产品有以下特点：首先，适合采用口碑策略的产品在某些方面是与众不同的。比如说外观、功能、使用方便性、文化卖点等。譬如星巴克，它为把自己变成一座传播咖啡文化的“咖啡庙宇”，在产品设计上，它将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。通过这种咖啡文化的细分来赢得众多消费者的青睐。
其次，很多适合口碑营销的产品是那些时尚产品。人们往往对这种产品造成一种错觉，认为口碑是自然形成的。其实，这类产品也需要推广。如唐磊的《丁香花》最初只是自己简单制作了一个flash，把自己的曲子放在了上面，可是却点击过万，让他一夜成名，靠的就是口碑，就是网民的“口耳相传”。
最后，产品自身的质量要过关，这是个基本要求。例如星巴克咖啡如果质量不过关的话，就算造势非常成功，也难以成为风潮，毕竟消费者是有理性的。
选择口碑发起人
口碑营销与广告营销最大的不同就在于，广告营销是对所有的人都进行狂轰滥炸，让所有的人都记住它；口碑营销则是先对部分人进行宣传或暗示，让这部分人成为自己的口碑发起人，然后由这部分人向所有人传播，而选择哪些人作为口碑发起人则至关重要[3](p.87)。
星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，他们主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这本书，知道星巴克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位――他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确，导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。
对采用口碑营销的其他产品而言，道理也一样。选择正确的口碑发起人，就是要选择最有利于口碑传播的群体。其实商品的口碑不需要很强的信任关系就可以流传下去。我们往往看到同事或者我们所羡慕的人在使用某种产品，也就跟风去购买。有的时候口碑的发起人可能是某个影视明星，有时是某个特别协会会员。选择口碑发起人既要结合产品考虑他们外显的人际关系，也要研究他们的潜在影响力。
引发口碑策略
当我们选定了口碑发起人之后，我们就要考虑采用什么样的营销方法，引起他们对产品关注，引发口碑效应。引发口碑的策略很多，星巴克公司主要运用如下几点策略来引发口碑效应。
一、以体验营造口碑。获得体验的方式有两种：直接的或间接的。直接获得体验就是购买并使用某产品或服务。这种方法获得的结果是最可靠的，但是却非常昂贵、费时，并且充满失败的风险。而间接体验，即通过倾听他人的体验来间接感受自身的体验，这无疑是一种非常有效率的方法，因为有别人来买单并承担风险。所以，通过间接体验能够快速而且低成本地传递体验内容，这就是口碑的威力[4](p.34)。
星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品而是”情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。
二、以细节影响口碑。在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。
无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”，体现着星巴克公司对顾客的人文关怀。
三、以质量和服务提升口碑。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合严格的标准，都要恰到好处。
星巴克公司要求员工都要精通咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法，靠员工(服务员)向顾客口传身授宣传星巴克品牌的内涵。星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾们一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克便形成了一种令对手无法摹仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
事实上，所有的传统宗教都是以口口相传的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近十二亿人。星巴克正是通过口碑营销传播走出了一条符合自己的独特道路。
所谓网络口碑营销也是现在营销人一直提到的社会化媒体口碑营销。
社会化媒体口碑营销是市场营销的一个趋势。首先你要知道什么是社会化媒体。社会化媒体包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。
事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，都不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关，我们都离不开网络。
2009年，中国网民以3.6亿的用户规模居全球第一，同时，据大旗发布的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明：2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容（UGC）已达到11.3亿条，比2008年增长了3.14倍。其中2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题，比2008年增长了2.28倍。同时，据2009年美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和UGC（用户原创内容）相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信广告。
另一方面，企业的很多负面也来自于网络，王石因在博郑败客里的一句话，导致公司股价大跌。对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。
但是，厂商如何和网民直接而真实的对话，现在国内外却存在很大的差别。
目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多诚信真实的规定。例如：美国口碑营销协会成立了“道德委员会”，专门监督企业进行诚信口碑营销。而且很多跨国公司的全球总部已明确规定，不得在网上匿名发布任何虚假的信息，并相应地制定了“网络口碑营销指南”。而在国内，网络口碑营销行业还在起步阶段，没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。但也有一些具有前瞻性的企业认识到：这种不真实的水贴和枪贴不是消费者的真实的口碑，对品牌建设毫无益处，而且会使产品口碑承担了巨大的风险，对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。有些公司已经开始探索真实、诚信的网络口碑营销之道，并已取得了一些成功的经验。
不久前刚结束的2009年第三届中国社会化媒体口碑营销高峰论坛上获悉，自2008年9月，大旗冲桐在国内率先对外宣布摒弃旧的营销模式，全面进入“社会化媒体整合营销”的新模式，与全球同步，借鉴美国口碑营销协会重视网络道德的成功经验，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。经过一年来的实践，大旗研发出一套套营销管理模式能为客户提供口碑分析诊断、口碑预警、口碑对话、口碑平台等服务。并为一些著名企业定制了社会化媒体客户关系管理系统（Social CRM），有效地改善了这些企业和网民及客户的关系，为企业培育了真实而良好的品牌口碑。
然而，当企业真的想和网民直接对话时，却并非想象的那么容易。一方面因为网络信息过于分散和庞大，目前中国有近500万个中文论坛，网民今年发布的信息达到11.3亿条。如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说，无异于是大海捞针。另一方面，目前网络社区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术，一些企业通过人工方式，利用百度、Google等搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式对于静态的新闻页面比较有效；但是由于论坛中不仅要抓取主贴，还要抓取很多的回复信息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术，包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等等。
及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。比如口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分散丛坦析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，口碑预警系统，一旦在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措施，帮助客户避免风险。
有了口碑的分析和预警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面，社会化媒体客户关系管理系统（Social CRM）起到了很大作用，帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些成功案例，例如：国内某著名家电企业，已成功地建立起这种系统。有一位消费者，在一个小论坛发布了投诉该产品服务的负面帖子，大旗在论坛搜索时及时发现了这一帖子，并及时通知该企业的售后服务人员；服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话，迅速地解决了问题，这种对话使消费者深受感动，并主动要求版主删掉以前的负面帖子，并将这个解决过程在网上发帖公布给网民，赞扬这个企业的售后服务。
2009年网络社区的一个显著特点就是网络意见领袖异军突起，深刻影响着网民和论坛。据统计,目前在论坛里，不到10%的网民发布着超过80%的原创帖，并吸引着超过90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖-即“网络达人”。针对网络中“网络达人”这一新动向，大旗率先在厂商、论坛、达人之间建立起一套全新的新产品体验平台，并建立起国内最大的达人会员库，已积累了达人及会员近17万。通过这套体验系统在厂商、论坛、达人、消费者之间创造了多赢的局面。
消费者通过分享达人的真实体验报告，对新产品有了更深刻地了解，便于做出正确的购买选择。
这种真实的网络意见领袖体验平台，也让厂商获得真实体验消费者意见的机会，达人在试用新产品时发现的问题，会及时地反映给厂商，便于厂商及时地改进产品。曾经有一款手机，在达人使用中发现该产品在外地无法上网，达人将此情况很快的反映给厂商后，厂商决定推迟上市时间，在产品问题解决后才推向市场，既避免了消费者的损失，又避免了厂商品牌口碑带来的危机。
在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，口碑必须是网民真实意见的情感流露，所有虚假、强迫的信息，对口碑没有任何贡献，社会化媒体口碑营销之道的核心在于真实和诚信。
口碑营销无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，千骏总结了以下的7种形式的口碑营销
第一种模式：论坛营销
论坛营销也称为BBS营销，可以利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播公司的品牌、产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解品牌、公司的产品和服务，最终达到宣传公司效应、产品和服务，加深市场认知度的效果。
第二种模式：自媒体营销
自媒体也是全网整合营销推广的重要方式之一。自从移动互联网到来，自媒体营销，越来越多个体通过微信公众号、微博、头条号、抖音、百家号等平台，进行推广自己的品牌、公司及产品，徽商运用例子、 运用知识、兴趣和生活体验等传播产品的理念和产品信息的营销活动。
第三种模式：事件营销
事件营销一直是营销人员最喜欢运用的模式之一，也是成本最低营销模式之一，营销人员需要通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造公司的良好形象。事件营销成本低、传播速度快、受众广，并且可引发用户之间相互讨论分享，是迅速提升企业、品牌知名度的全网营销推广方式之一。
第四种模式：口碑营销
口碑营销是颠覆所有营销，也是威力最大营销模式之一，口碑营销传播的速度最快，应用互联网互动和便利的特点，通过客户或公司营销员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
互联网各平台是紧密相连的，所以口碑营销也往往与其他营销方式同时进行，譬如问答营销、内容营销、知识营销、自媒体营销、论坛营销。
第五种模式：搜索引擎营销（SEM）
搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜搜引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。
第六种模式：视频营销
视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精宽樱细策划的视频内容实现产品营销慎明丛与品牌传播的目的；是“视频”和“互联网”结合，具备二者的优点；具有电视短片的优点如感染力强、形式内容多样、创意新颖等，又有互联网营销的优势如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。
视频包含：电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式。视频营销归根到底是营销活动，因此成功的视频营销不仅仅要有高水准的视频制作更要发掘营销内容的亮点。
第七种模式：软文营销（新闻营销）
软文营销又叫新闻营销，软：便是更让人接受；文：文章，通过各大知名网站或垂直网站平台进行传播一些具有专业性、新闻性和宣传性的文章，包括新闻通稿、深度报道等，把公司的品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效地向社会公众广泛传槐弯播的新型营销方式。
定义拿培：口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。
渠道：
1、产品定位：很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。
2、传播因子：传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易消埋唯引伸和扩散
3、传播渠道：营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由液销产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。
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